前言

在中国国内的奢侈品消费市场里，还没有一个奢侈品牌来自于中国，可是中国却是全球数一数二的奢侈品消费市场。北京、上海、广州等中国大城市富豪们一掷千金的消费势头让国外的奢侈品企业兴奋不已，让国内的中低端消费者唏嘘不已。而在这样的潮流下，国内的所谓高端品牌势必沦陷，国内品牌的出路将在何方？是模仿国外品牌做‘假奢侈’品牌？还是在原有的老路上固步自封？

带着问题看奢侈

经常购买杂志的人可能深有感触，随手翻开一部时尚杂志，里面就有大量的奢侈品牌广告设计。何为奢侈？在中国传统观念上，奢侈就等同于‘贪欲、挥霍和浪费’，中国人的‘奢侈’带有强烈的贬义色彩。而在英文字典里，奢侈是‘Luxury’、‘Luxus’，形象点说，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指 ‘极强的繁殖力’，从本身的意思看，古人对待奢侈的概念，仅停留在‘量’上，可理解为‘东西多的可以用不完’，是一个家财万贯，不愁吃喝的富态人的形象。而现在演化出来的奢侈，完全就是‘质’的转变，这种‘质’就是我们口中所说的‘档次’，它体现在形式上的就是价格，用极高价格来涵盖整个产品的档次，用极高价格来展现什么是奢侈。

衍生于中国传统的理解，奢侈品牌必然是纨绔子弟、富豪乡绅、暴发户的囊中之物，而国际上把奢侈品牌定义成‘一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、珍奇、稀缺等特点的消费品’，其价格远远高于同类别的其他品牌，是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求，品牌理论称之为‘高附加值’。

中国目前是世界上最大的奢侈品消费国之一，可是这些奢侈品清一色的是舶来品，富豪选择的大多是国外品牌，那么，中国为什么没有几个让国人所着迷，能够影响世界的奢侈品牌呢？

首先我们来看看奢侈品牌的大本营——欧洲。在15、16世纪时期，罗马教皇是历史上最为辉煌的宫廷，随后，法国在宫廷上的发展举世无双，中世纪的财富从地产中产生，金银等矿产通过战争等手段被集中在欧洲，商人通过各种手段形成了庞大的‘新兴贵族’，法国大革命时期的贵族，仅有一半是传统的贵族，另一半大多都是被皇室赐予的，中世纪后期的人口增长和城市化发展都处于一个高速运转时期。这些都为奢侈品的发展提供了良性的土壤，宫廷贵族的不断需求、资本主义的快速发展、城市化的迅速扩大、贸易和交流的促进都加剧了奢侈品牌的产生。与其说需求是奢侈品牌的良性土壤，不如说在文化上的延续才是奢侈品牌的精髓，大部分的奢侈品牌都没有因为革命和改朝换代而消亡，它们都是传承了百年以上的家族企业。欧洲的历史并没有因为革命而割裂，阶层也没有因为战争而融合，看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白，他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者：英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登，皇室、王室是这些国家的精神象征，皇室的领导者就是国家的精神领袖，如果大众的精神都被领导了，又何况是消费的形态和价值观的趋向？

为何中国没有培植出奢侈品牌？

要回答这个问题就要从宏观分析，分析我们的历史，我们的社会环境、分析其可能壮大发展的原因。在一定程度上将，历史进程决定了社会形态，社会形态决定了社会阶层，阶层的稳定与否决定了奢侈品牌的存在。这样通过整理之后，我们再回头去剖析这个问题。

1、中国的奢侈品历史：我们有着和西方一样，或是更为奢华的皇家，也有着为其服务的御用奢侈品大师。让人觉得可惜的是，我们国家的奢侈品都停留在艺术品、工艺品的层面，是‘御用’的，难以大量的复制，如同字画、陶瓷、玉器等，其独一无二的创造属性自然就不能称之为‘品牌’。加之中国的近代革命，彻彻底底地让皇家、贵族在历史舞台中退出了，从此没有了精神领袖地位，相应的中国奢侈品需求也没有了。所以说中国奢侈品消费，是一个断代的历史。

2、阶层的属性：建国后的新中国，长期保持着二元结构的社会形态，城市-农村、富裕-贫穷，在那个社会里里不提倡物质消费，没有消费基础的阶层存在，只有按照职业划分出来的‘工农商学兵’。即使走了30年的市场经济道路，也很难形成稳定的消费阶层，加之贫富悬殊的拉大，‘和谐社会’的倡导，衍生了一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。

3、文化的延续：国内的所谓‘奢侈品’品牌，大部分都在互相模仿。今天A商品卖得好，明天就B商品开始抄袭上市，C品牌的畅销品， 在D品牌的专柜也同样可以看到，而消费者唯一需要做的决策就是：对比价格。国内的高端品牌少有自己独特的产业链，定点生产是常见形式，更何况是拥有自己的原创设计团队？这么一来相对于国外的奢侈品牌，国产奢侈品就无形中缺失了自己的独有文化。国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年时间，时间和人力成本花费惊人，国内品牌要完全参照这样做并不现实，但至少应让品牌具有一定的个性魅力。结果却是国内品牌急功近利，只能和真正的奢侈品牌貌合神离。

既然如此，我们还能不能培植出奢侈品牌呢？

根据广州火之鸟广告设计公司调研发现，现如今日渐富足起来的中国人对奢侈品的消费能力正变得越来越强。在未来10年内，中国有望超过美国成为全球最大的奢侈品消费市场，至2020年，中国奢侈品市场将近1700亿欧元，中国人将消费掉全世界44%的奢侈品，超过美国成为全球最大的市场。广阔的市场带来了广阔的需求，日渐完善的市场体系也开始适应了奢侈品生长的温床，关键就是要拥有具有延续性的品牌文化，才能使其逐渐生长起来传承下去，只有这样才能对中国未来奢侈品牌的发展提供充足的阳光！
参考书籍：《奢侈与资本主义》、《经济学人杂志》、《华尔街时报》

2011-3-15