国家工商总局日前重申，类似“最佳”、“最高级”等绝对化词句不得用在广告中，类似的还有“国家级”“极品”等形容词。

在日常生活中，药品广告擅用专家、患者的名义和形象作证明，把未经科学证明的疗效妄自断言或保证；化妆品广告动辄使用纯天然植物等绝对化语言，肆意夸大产品功能，误导消费者；地产开发商造价百万的房子也自信满满地以耗资千万的极品豪宅自居。

不管是“最”、“极品”还是“国家级”这些绝对化表述，其实仅仅是商家一厢情愿的说辞。现在的消费者经过多年的终端消费体验之后，已经对国家级、极品级的词语有所免疫，知道言过其实的占绝大多数，也知道货不对板的不在少数。所以，怎样让消费者更信服，让商品更有销售力，不在于你的形容词用的多高端、多奢侈，而在于你的产品体验是否如实反馈了你的传播口号。

这对喜好用“假、大、空”进行空洞传播的广告人，也是一种行业警醒。现在已经不是可以不管不顾的把广告搞得人无我有的美好时代了。你所寄予的“极品”产品，不能沉浸在商家营造的产品意淫里，产品是好、很好还是最好，口碑是留给消费者评说的。

品牌推广与品牌营销，对于广告人而言，做得如何是一个水平问题，但是，是否真诚去做，却是一个态度问题。无论传播策略还是传播口号没有侥幸，消费者对于产品和服务的最终体验，将以铁一般的逻辑，粉碎任何人对产品的妄自自恋倾向。你说你是最好的，但是我用过了，效果却不尽人意，证明这只是广告人浓情蜜语下的消费陷阱或者误区。所以，真正务实而聪明的广告人，只愿意对产品和服务本身进行最中肯的卖点提炼和最有效的传播。


2011-8-24