很多文案初入行时，估计都会被提及到几点行业的基本要求：行文准确规范、直入主题；简明精炼、言简意赅；生动形象，创意突出；优美流畅、易于传播。

通常说的文案创作，一般都要求文字精致而灵动，有音韵美和格调美。口语之所以区别于“书面语”，也在于它有着日常会话的通俗性和大众化，从广告的创意学和独特性来说，似乎口语化的语言并不适合传播。但是，现在能让消费者朗朗上口，并达成有效传播的，反而还是这些口语化的广告。这些广告运用得越来越广，也传播得越来越深入人心。

我们熟知的广告传播有：
动感地带，我的地盘听我的
营养还是蒸的好，真功夫
真功夫：营养还是蒸的好
康师傅，就是这个味儿
农夫山泉，有点甜
风行牛奶：牛在身边，奶更新鲜

这些口语式的文字和口号式的传播，词语之无华，语法之平淡，不用于广告传播和品牌营销的话，纯粹是一种日常生活的闲聊。但是如果切入品牌特有特性，或者产品特有属性，再辅以在各大传播媒介密集轰炸时，它就足以蜕变出不一样的质感，引起越来越多的关注与共鸣。


2011-9-7