广告的娱乐元素在本世纪前所未有地高调凸显出来，我们有幸在广告中看到更多的吐槽、恶搞、模仿、意识流、文艺小清新还有青春的躁动或者玩世不恭的处世哲学，这些多多少少都带有点疯狂的后现代的象征文化借助广告表现出来，或者说广告乔装为娱乐，绕开人的理性，直接作用于人的意愿和渴望的游戏性质，这便是广告的娱乐精神和游戏气质。

比如奥利奥教观众们如何最美味地品尝夹心饼干的电视广告已经被大众所熟知，奥利奥一直以来不断的推出新口味、新产品，但是广告片中始终不变的就是其特有的“蘸一蘸”、“舔一舔”。这就是现代广告与20世纪早期的兜售广告的最明显区别，后者提倡纯粹的购买主张，而前者，即现代广告却主张发现和培养消费者的消费习惯。人们讨厌广告中喋喋不休的暗示和劝服，却不愿错过其中可能带来愉悦的游戏机会。而奥利奥的“吃法教学”就尽可能地保持受众在休闲娱乐过程中的愉悦情绪，在遵守游戏规则地情况下将广告信息融入其中，使之成为整个“游戏”过程中的一环，使广告主降低了被定罪为意识无礼闯入者的可能性危险，成为我们这个泛娱乐（游戏）时代的一员。

广告的游戏气质要求广告应该以一种娱乐表现形式、一种平等轻松的社交心态被呈现出来，其中的商业信息将被战略性地加工和伪装，以满足当代人对挣脱物质束缚和环节生存压力的渴望。

为此，火之鸟也深有同感，广告不应该被深深打上“广告”的烙印而叫人一眼认出，而顺应这个时代与社会的需求，通过使消费者身心愉悦的形式传播出广告商业信息。但是关于游戏广告我们并既不能为了建构起某种超越物质主义的标准而曲高和寡，也不能为了追求纯粹精神境界而自我展露，我们更需要的是游戏般的超然态度，它接近于人的娱乐愿望和审美喜好，但肯定不能使其成为市场营销战略中的沉重附庸。


2012-12-4