苹果，品牌分化概念的践行者和品类营销的先锋

如果我们讨论哪一个品牌是分化概念的践行者和品类营销的先锋典范，相信很多人都会异口同声地说是苹果。确实，在苹果的主页，你会看到五个二级产品页面分别是Mac、iPod、iPhone、iPad和iTunes。不管是在纽约市第五大道，还是在北京三里屯，只要是Apple Store开售，不论是iPad 还是Iphone，很快便排起长龙，人满为患。苹果通过分化产生的全新品类不仅创造了全新的体验，更为我们的生活带来了更多的惊喜。

iPod被称为是拯救了苹果公司的创新产品，因为它是MP3播放器这个品类里分化出来的全新品类——海量音乐播放器，更为便捷的欣赏海量音乐的途径由此诞生；而Apple的iPad彻底抛弃传统笔记本的键盘，推出了一款真正创新的移动计算装备，轻便、易用，且拥有传统笔记本电脑的多数功能。至于讲到苹果最热的Iphone，革命性地去除了手机上的实体键盘，有着更简易方便的手机沟通效果和更为优越的浏览体验。

既然讲到品类，聊一下跟苹果有关的两个小故事。Zen Micro曾向苹果的iPod宣战，说Zen Micro音质会更好，功能会更强。虽然两者都属于MP3播放器这个大品类，但却不属于同一个细分品类。苹果iPod应归类于 “科技与艺术融合的MP3播放器”这个细分品类，而Zen Micro属于“闪存型MP3播放器”这样的细分品类。

无独有偶，联想在推出乐Phone时也曾豪言要打败苹果iPhone。表面上确实是品牌竞争，但本质确是细分品类的竞争，苹果iPhone属于“科技与艺术融合的手机”；乐Phone属于“大屏幕触摸屏手机”，两者的关系就类似于粤菜和川菜的关系一样，虽然它们都是中国菜系这个大品类。但却属于不一样的细分，是不能笼统说成粤菜不如川菜，或者川菜比不上粤菜的，因为消费者对于口味自有选择，有人喜欢清淡，有人偏爱辛辣，各有各的消费群体。

话虽如此，为什么苹果的所属产品，能在世界范围内热销。也许苹果的品类营销，可以给我们一些启示：同一个大品类之下其实还有很多的细分品类，那些尚未被占领的细分品类就是新一轮品类竞争的好机会。只要你的产品符合这个细分品类的品类属性，产品具有差异化，并且能洞悉消费者，好玩又好用，那你的品牌也必然会成为该细分品类的新贵品牌。


2011-6-28