相信大多数广告人都曾接受过“广告圣经”的熏陶——不做总统就做广告人。这句话把广告人跟总统相提并论，无疑是对行业的高度认可，也是对广告从业者的巨大精神犒赏。广告作为直接和销售挂钩的市场行为，文案无疑是会写字的一线销售，也笃定是文字背后的隐形商人。

文案工作者和文案创意者虽然都是文案，但是谁也不能否认，文字工作者和广告创意者的真正区别，在于是否能写出有诗意或者有力度的商业广告，既有创意又有执行力。不可否认的是，也许大多数文案穷尽一生都未必能写出一篇惊世好文，也许是个人资质欠缺，也许是对专业不够关注，也许是中途转行，非此即彼的原因，导致广告界少一篇可以传世可以传唱的好文。

如果不能成为伟大的文案，为什么不让自己成为优秀文案，或者是向优秀文案无限靠拢的好文案？每一个文案都期待写出信息关注度和记忆度都紧扣诉求的文章，让消费者或会心一笑，或频频点头称是的好广告。现实是，大多数文案都期待出品能在短时间内一次到位、一气呵成。同样现实的是，我们现在看到的已经在行业内传阅的好文案，无论是标题还是内文，无论是第一句，最后一句，还是每一句，都有不断质疑、反复撰写、频繁推敲的过程，因为他们认为，下一句也许更好，所以不断尝试词汇和句式的变换，希望从变换中体会语境，找到下一个惊喜。

火之鸟认为，承认自己天生有点小愚钝比承认自己天生有小聪明更有智慧。只有这样，创作人才会静下心来，不会浮躁地想一步到位写出惊世美文，哪怕一个标题，疏于尝试词句和语序的调整，都是在跟一篇好文章走着南辕北辙的路。


2011-7-21