这是两年前的一个演讲，但是他所阐述的内容和思想却丝毫没有因为时间的流逝而褪色。这是所有广告人、艺术家或者其他任何希望藉此从生活中发现创意并期待改变的人应该关注的一个演讲。

这是TED Global大会上，奥美英国副总裁Rory Sutherland题为关于“Life lessons from an ad man”（“一个广告人的领悟”）的演讲。Rory
Sutherland谈吐幽默，通过各种事例子说明，广告不应该单纯依靠产品本身来提升产品价值。感知价值的改变，省心省事，有时候却远胜于在财力物力投入下所达到的效果。

其中一个例子是这样的：十几年前，一群工程师希望改善伦敦至巴黎的火车线路。工程师的解决方案是，在其间搭建全新的轨道，车程由三个半小时减至40分钟。Rory Sutherland认为，从广告行销来说，这一仅以缩短旅程为目的的方案实在缺乏想象力。他的策略是把所有世界顶级的男女模特请来，提供高级红酒，让旅客在车上免费看秀，这样一来，可以把花费60亿英镑减少至三十亿英镑，说不定乘客们还会要求火车减速。

Rory Sutherland还谈到了安慰剂的原理，并由此延伸出有人提出的“安慰教育”概念。如果一个从未入读过牛津大学的人，在安慰教育的暗示和指引下，让他疯狂拥有接受过高等教育的毫无根据的澎湃自信，并取得前所未有的成功。如果自信可以把一个人送至成功的彼岸，谁能一票否决这种源于自我感知的强大力量？

上面引述的这些例子，其价值不仅仅适用于广告创意和广告感知的传播，也可以解释和解决生活中存在的许多问题。也许这种观念形而上学，未必可以解决很多悬而不解的实际问题，但确实提供了更多让生活释然的可能性。通过改变人们的感知，去解决现实中你本应无需大费周章的事情。这已经从思维问题上升为人生观问题了。

Rory Sutherland在演讲末引述“portry is when you make new things familiar and familiar things new.”译为诗歌的创作过程就是把陌生变成熟悉，把熟悉变成陌生。这也正是广告的核心价值，教育并感化消费者熟悉陌生的事物，与此同时，让人们改变原有对熟悉事物的固化观念，让人们的思想再鲜活一点，最后他说，“当我们学会欣赏健康、爱情和其他一些存在于无形的事物，我们其实比自己想象的更加富有。”


2011-8-25