某鞋品牌老总中意将公司新的广告口号设为：不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。对于这个仍在发展国内二三线的品牌，走这种纯情路线，明显属于定位不符。

当然，除非品牌已经到了一种境界，定位在高端鞋品牌时，还是可以有点精神上的追求的。比如世界上最贵的鞋Berluti(佰鲁提)，它的宣传口号是：“When shoes have a soul”(当鞋有了灵魂)。佰鲁提既然是最贵的鞋，艺术气息能很好支撑贵的元素。像LV、GUCCI这些，他们很少从产品本身出发，讲的都是精神上的追求。

高档品牌或者奢侈品牌，由于受众的原因，它们是不需要那么多人去了解的，他要的就是一般人似懂非懂，与一般品牌拉开档次。而普通二三线品牌由于定价原因，定位很重要。如果你让达芙妮说：当鞋子有了灵魂。总感觉有点不伦不类，所以达芙妮的口号是：“喜欢自己表现到底”，请刘若英做代言人，很贴切，也很务实。

而不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。似乎感觉跟登月关系更强，很难强化消费者的认知。也没有耐克的just do it简单而且个性鲜明。

在激烈竞争的红海市场里，口号是最小的传播单位。它的好坏直接决定你的传播成本。请谨慎应对，精心琢磨。一句好的口号，要胜过一个平庸的明星代言很多呗。耐克的代言人成百上千，但还是那句just do it最深入人心。


2011-9-26