换标就能换得未来吗？

04/02/2011 12:47:00



都说新年新气象，可是在广告设计界却有新标新气象的流传。

喜欢喝咖啡的人尤其是喜欢泡星巴克(Starbucks Corp)的粉丝们，应该发现星巴克咖啡杯上的LOGO已经与以前不一样了吧。原本在女海妖周围的一圈英文字母Starbucks coffee不见了，而女海妖的图案则被放大突显。这就是2011年3月8日星巴克正式启用的新LOGO。换了新标志的星巴克，粉丝们有些不习惯了，有些人觉得变丑了，甚至有人会担心将星巴克特有的Starbucks coffee识别去掉后，星巴克的咖啡还能如以前般专业吗？根据官方的说法是：未来公司业务不禁局限于咖啡，星巴克试图提供多种产品。

有此不难看出，星巴克的换标行为其实是企业战略转型的一个策略。在咖啡行业，几乎地球人都知道星巴克的代表性，星巴克也成了咖啡文化重要传播者，是所有具有小资情怀的梦想之地。但是经过多年的发展积累，星巴克已经不再单单只卖咖啡了，星巴克的粉丝们都知道，在过去的一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等，更有消息称星巴克将终止与卡夫的合作，自己全力销售袋装研磨咖啡，如此更加看出星巴克的野心，咖啡不再是星巴克仅有的业务，未来还将有更多的“非咖啡类”产品上市，它在开拓更为广阔的业务，拓展产业边界，最终实现“全方位消费者产品公司”，正因为如此，旧标已经不再适合品牌的发展现状和未来的发展战略，换标则势在必行。

可是，换标就代表了一切，就能真的换来新气象，转来好运气，换来新未来吗？尤其是对于一个拥有相当悠久历史的品牌标志，消费者在长久岁月中与之所建立的感情和喜好，如何能轻易打破？所以每个品牌换新标的背后必定经过重重探讨和深深研究：会议研讨，市场分析，竞争分析，策略谋划，未来发展蓝图……一个品牌标志承载着品牌文化和企业理念，视为经营使命般神圣，只有在必要时企业才会做出换标的决定。

什么时候才是必要时呢？广州火之鸟提供标志设计服务时，首先会为客户设计一份调查问卷，以便深刻了解企业换标背景，从而更易接近标志设计方向和客户需求。其中一个问题是：

如果您是换标、修改标志，主要原因是：

A．原标志图形风格过时，不够国际化
对于一些起步较早的企业而言，几十年后今天，消费者的更替与新时代日新月异的变化，旧品牌的形象却已经老化，跟不上时代的审美潮流，更难以与国际化接轨，此时企业则需要考虑换标或修改标志。

B．重新塑造、提升产品形象
此类情况一般为品牌出现负面影响时，比如前段时间出现乳业风波的伊利，在2010年12月20日宣布新标志，新标志在旧标的基础上添加了阳光和天地弧线，表示伊利走出低谷，一路迎接光明的前景，更意在表明伊利转型为健康食品集团。在品牌碰到类似情况时，考虑换标则可展现品牌的全新形象，使品牌重新焕发活力。

C．原标志不能体现行业特征
因为旧标志设计的误差或方向的偏离，使得品牌标志与行业特征关联不强，无法令受众产生美好联想，或产生严重分歧，增加理解难度，不易传播时，可考虑换标或修改标志。

D．原标志不能体现企业发展现状
与星巴克换标原因一致，企业的经营战略发展改变，品牌需要拓展市场和业务，旧标志已经不能涵盖现有的品牌文化和企业理念时，可考虑换标或修改标志。

以上四种情况下可考虑更换品牌形象，但做到真正成功换标，发挥新标志的作用，却不仅于此。

就好比李宁运动品牌，为了改变之前“山寨”印象，为了吸引90后消费人群，李宁选择换标来提升品牌形象的时尚感，所有传播形象重在诉求90后，而忽略了李宁固有的消费群，引起了原有李宁粉丝的反感，据说销量也成下降趋势，成为李宁转型之时的销售危机。

换标并不是每个都像2003年可口可乐换标时那样成功，即使星巴克换标转型，粉丝们也会问：如果星巴克进超市卖速溶咖啡，那谁还去星巴克体验咖啡文化呢？之前我们讲换标是为一项重大使命，在换标时，品牌或多或少都会经历一番痛楚，只不过这份痛楚是会像“阵痛”一样很快消失，还是像愈合不了的伤口永远痛下去，火之鸟认为换标成功，必须做足功课：

1．市场调研。充分正确的市场分析可良好反映消费者的需求，对于企业是否换标具有一定参考价值作用。

2．杰出设计。一个成功的新标志设计或标志修改设计，不仅需要外观造型的国际化审美设计，更需要吻合或延续品牌文化和企业理念，增加品牌的信赖感和权威感，使消费者产生美好记忆，并与之建立情感联系。

3．有效推广。绝不要以为换标工作仅仅是设计师的工作，全新的企业形象需要让消费者加深印象，则需要后期对新标志的实际应用进行全面推广，使新标志的设计内涵以及重新承载的品牌理念传达给消费者，得到消费者和市场的认可。

4．竞争力提升。一个企业能否转型成功，其根本在于企业的竞争实力，包括产品、服务、机制、人力资源、管理、设备等等所有资源集中的综合实力，只有不断提升的产品质量和完善的服务机制，才是市场中具备成功的条件。


2011-4-2