撕裂社会还是讲求品味——看奢侈品户外广告禁令
04/20/2011 13:15:00
4月15日，北京开始实行一项针对奢侈品户外广告的禁令。
北京工商部门将对全市户外广告全面开查，禁止“宣扬享乐主义、封建帝王、天皇贵族、崇洋媚外”的内容，只因为“享乐主义，奢华无度，对国外商品的过分推崇，贵族化的生活方式”在中国不合时宜！
据说这项禁令很可能从北京开始，然后逐步推向全国，将对全国范围内的炫耀性消费造成冲击。中国是世界第二大奢侈品消费市场。去年，法拉利在中国的销售额上涨了50%，兰博基尼的销售额甚至翻了三倍，LV、爱马仕、欧米茄的销售额都在快速上涨。麦肯锡的一份报现实现实，五年内中国奢侈品市场的零售额很可能翻倍达到270亿美元。
为什么这时突然实行清教般的禁令？广告，广告主张，在一定程度上不过是社会现实的反映。社会阶层的分化，产品的分级，社会矛盾…这种责任不应是广告来承担：广告不能解决社会问题。但从传播的角度，广告是媒体的一种，在需要舆论导向时，所有信息都被管制。如同山渐青的方案，“羊和羊在一起”的主张固然划分了圈层，却也撕裂了社会。
在从事品牌传播的火之鸟看来，问题的根本还在于广告的策略：我们是要撕裂社会，还是追求品味？品味是对产品品质、生活质量的追求，撕裂社会却造成人群的对立与紧张。从根本上讲，这种策略也伤害了品牌的包容性，为潜在的、成长中的消费者所不容。
这种撕裂，其实是区别化、差异化的圈层营销：人群的区分最容易，贴上标签就行了；文化品味的区分却较难，因为文化的不确定行，思想的个人性。
这也反映了广告的肤浅，与广告人的偷懒。
与其撕裂社会，制造矛盾；不如构造理想，引领潮流。
但在火之鸟看来，这就是品牌管理经验的多寡，境界的高低，文化底蕴的深浅了。
2011-4-20