关于广告创意的过程，历来有不少理论和见解。比如导向、准备、分析、假说、孵化、综合、决策七步法。要说最引人激动又让人牢记的，应该是1986年罗杰·冯·奥克提出的四步创意模式，他巧妙地叙述了每个步骤中文案和设计所要扮演的角色。

探险家（Explorer）
首先扮演探险家，寻找全面的、有用的信息。你所要服务的客户带你进入的是一个你没有接触过的领域，它是未知的，需要你去探索将之变为你熟悉的领地。

艺术家（Artist）
然后成为艺术家，这是寻找创意和实现创意的阶段。通过你所掌握的信息，朝向你要去的目标，结合你所作的分析和判断，解决说什么和如何说的问题——前者是要“创造概念”，后者是要“创造形象”。发现是探索家所擅长的，创造则是艺术家所擅长的。

法官（Judge）
接着化身法官，评估创意方案，判断哪一种最合适、最有效。对于某一个方案，法官应给出三种裁决：完成、修改、放弃。在下裁决之前，得根据一套评判标准一项项考察。除了自己外，法官这个角色也可以让其它人担任。

战士（Warrior）
最后还要做一回战士，这就是最后的卖稿以及制作和发布环节了。如果你认定所做的是对的，那就要像战士一样客服一切干扰和障碍，用意志和坚持去完成伟业。

奥克认为，如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。事实也确实是如此。

2012-10-1