在中国，人们不会忘记每一个传统佳节的临近，更不会忽视来自外国的节日提醒。日历作为了一张记录节庆假日的年历牌，也是一张无形的广告发布时间表。“节日”对与消费者来说，已经由传统佳节已经变为了“消费节日”。而“礼品礼物”则是在这场“消费节日”中集万千宠爱的“主角”。

时代背景：礼文化与现代商业社会结合
“礼尚往来”是消费社会的一个典型情景，从客观上刺激了礼品消费的普遍性。无论是作为礼品的馈赠者还是礼品的使用者，鉴于礼品交换中的“对等原则”，在这个往来循环的过程里，都将被归属到整个商品传播的接受和消费实践中去。

消费者心理：功利主义下的情感象征
礼品在一个家庭团聚，重叙亲情和友情的节日里，不是简单地被归属为无生命的消费品，而是作为馈赠者人格和感情的象征。现在很少有人愿意亲手制作礼物，普遍会选择购买礼品。节日的礼品消费并非昭示着当代人对以往传统文化习俗和人情价值观的漠视，火之鸟认为，人们希望在局促的人际沟通时间和经济成本里通过消费礼品更加有效地建立自认为重要的各种社会联系。

广告在“节日消费”过程中起主要引导作用
美国传播与社会学者米切尔·舒德森舒德森认为：“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系。”火之鸟认为，节日礼品被赋予的人格内涵和文化蕴意最值得重视，礼品是一种社交表现方式，目的并不在于增添收礼人的物质财富。广告有帮助确定商品档次高低的作用，这是来自节日消费的商用价值和本质所在。

因此，火之鸟要利用节日中馈赠的大好时机传播广告节日诉求和集中投放广告，通过精准的节日诉求，使受众借助广告了解礼品之外的外延意义，也就是所谓的“地位”商品和“奢侈”商品的身份确认，使消费者消费礼品时有依有据，使礼品馈赠者送礼送到人心坎里去！

 

2012-12-3