顾名思义，“广告文案”指的是广告作品中的文字内容。就现在的广告传播环境而言：传播环境复杂、广告多而杂，广告本身有限的篇幅以及低卷入度的浏览方式下，消费者一定程度上的反感和粗略带过。所以，要尽快吸引用户注意力，文案在拥有吸引消费者的中心思想后，最关键的是要简洁精练的传递信息。这就要求文案要学会“做减法”。关于该如何“做减法”，火之鸟认为，文案的“减法”可以从以下四点着手：

第一步：简化结构
从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分；主文案应该只包含广告标题和副标题2部分，其余信息则作为辅助文案出现。

从重要性来看，广告标题是文案中应予以突出的关键的信息，承担着吸引消费者注意力的重任；因此，在文案撰写和设计的过程中，二级信息一定不能喧宾夺主，当篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。

第二步：不贪心，只选最重要的内容
作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。如果广告中传递的主题超过3条，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。

因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。

第三步：减少一切不必要的文字
广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。

（1）删减不必要的文字、词语，如前后重复的词语、可用更短词汇代替的词语、不必要的修饰语、不影响句子表意的其他词汇等。
（2）使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。

第四步：使用特定句式，让文案看起来更“短”
研究表明，相较于长句，短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提保障，则是在撰写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语，有断句的广告文案看更短。此外，对仗句式读起来更上口，长短句则会使文案更加短促有力。

火之鸟认为，在这个广告时代，广告里的文字散落在人们日常生活的每个角落，无时无刻不在影响受众的思想。每一个进行文案创作的人都要认真对待自己笔下的文字，才能让文案有它该有的力量。


2012-12-14