从商品大繁荣的现代工业岁月一路走来，机械化大生产生产出的冷冰冰的同质化产品，使消费者们开始怀念与向往富有独特人文情怀的私人手工文化。在进入“消费后现代”之后，一切关于“过去”的经验被重新珍视起来，不管是在时尚界、广告界还是艺术界都频繁掀起了一波又一波的复古怀旧风潮。

人们沉浸在对“过去”的无限怀念中，由此衍生出一种极端现代化（后现代）的消费意识，认同并愿意消费那些能唤起自己回忆与记忆的文化。越来越多的广告中体现了这种“复古情怀”，他们鼓励消费者回到过去，甚至是广告商未曾经历的过往，重现一段“历史时光”，呈现一段来自黄金时代的拟像。例如《红星二锅头》、《香奈儿5号香水——梦露篇》。

强劲的恋旧情结的回潮使消费者超越了孤立的物质享受，转而上升到对“记忆价值”的消费。“记忆价值”是在商品使用价值和交流价值之上的附加价值，属于怀旧感情的情感价值。广告中的怀旧元素被打上鲜明的后现代印记，有意被组织起来的“过去”记忆，用来启发受众正面的广告和产品态度，这是一种浸透到记忆领域之中的商业理念。

火之鸟认为，在利用广告有意传达唤醒受众记忆价值时重点是要触动目标消费群的内心体验，实现人们重拾过去的模糊记忆的愿望，以此来增加产品和广告的亲和度，使受众感到熟悉而动情，他们的记忆来自这第二轮感知而重新获取。
 

2013-1-5