人们总是情不自禁地运用想象力，去填补心中种种不尽人意和心愿。想象作为感性本能的天性使然，是人类的第二天性。

广告时处今天，倘若将枯燥乏味的消费信息生硬地灌输给烦躁的受众，不免有低估消费者情感智慧之嫌，浪费了神奇想象的心理体验所带来的巨大传播效果。广告商觊觎消费者的想象能诱发的无限商机，以引人遐想的抽象文字诱发消费者的好奇和愿望，热衷于为消费者营造最浪漫最奢华的美好梦境。

这与消费品时代的技术发明和物质实体无关，消费者情不自禁地按照自己喜欢的方式，把印刷铅字幻化成意识中的理想画面，从而能使消费者的消费行为越来越明显地指向意识形态领域，这是广告充满情感的“造梦”操纵，亦是消费者“字不醉人人自醉”的与产品产生精神认同感的体现。

香水广告就是将广告“造梦”使人“自醉”的过程体现到极致的例子，香水产品的广告文案通过富有挑逗性的视觉文字将嗅觉体验描述出来，让消费者肆无忌惮的想象。香奈儿5号香水的经典广告语“夜间我只用香奈儿5号”由玛丽莲梦露口中说出，惹得全世界的男人和女人在脑海中荡漾起阵阵涟漪和遐想。

著名的广告人威廉·伯恩巴克在同时代的广告大师中以另辟蹊径的想象力闻名，伯恩巴克推崇广告的独创性和新奇性，但是他强调，这一切必须都是以商品优先为前提。一些广告无限放大虚构的尺度，为了鼓励购买，甚至不惜制造假象，让消费者误以为仅凭拥有的商品就能踏上精神的乌托邦土地。

火之鸟以客观冷静的眼光看待广告的“造梦”艺术，认为任何事物都应把握好一个“度”，过分完美的描述使广告的倾诉对象失去了原有的质感，想象的空间也因缺乏“真实”显得乏味、失衡。火之鸟坚信，广告是给聪明人看的，他们能看穿广告中的梦幻景象，同时能清醒地作出自己的选择。


2013-1-16