品牌宣传中的借势：价值移植与情感转移

05/07/2011 13:42:00



在品牌推广中，明星代言最受亲睐，从策略的角度看，这就是“借势”。

每个明星都有自己的“势”，作为“个人品牌”，有自己的“品牌形象”“品牌精神”与“品牌感召力”。周迅的精致灵巧 ，胡军的男人气概，梁朝伟的忧郁儒雅...

在品牌和明星产生关联的时候，消费者就实现了品牌的“价值移植”与“情感转移”——姚明的运动天赋成了锐步的品牌精神，人们对姚明的信任与喜爱也成了对品牌的信任与喜爱。

依云矿泉水找到网球女王玛利亚·莎拉波娃代言。网球代表阳光、运动，在精神上与矿泉水颇为融合。但在中国，网球属于小众运动，并没有广泛的接受度。大众对网球缺乏亲身体验与高度认知，别说是国外明星，本国明星都少有知名度。有多少人知道莎拉波娃？可以说，在这次结合很难实现大面积的借势。

不同的市场采用不同的品牌战略，寻找不同层次的明星：区域明星，洲际明星，世界级明星，同时也要进行当地市场的知名度调查，根据消费者对明星认知作出正确的抉择。

坚持本地化广告策略，在地域多样化的中国更当如此。


2011-5-7