话说有一篇作文，要求：1、关于爱情；2、语言简洁；3、故事以悲剧结尾。结果某位同学交上的大作是——“嫁给我好吗？”“滚！”
广告创作者和其他人一样，都知道故事人人爱听，但如何像上面那样，在极少的广告版面、极小的广告容量内讲一个好故事？这是需要琢磨的。为此，火之鸟琢磨出以下几个要点。

1.熟悉元素
应用熟悉元素进行创作，相当于扩充了故事内容，因为阅读者将对熟悉元素的了解移植到了故事之中，或者说，沟通成本降低、沟通便捷度增加，背景不需要解释，直接说结果就行。比如一句戏谑语，“秃驴！竟敢和贫道抢师太”，这就是所谓的“信心量大”，因为读者本身已对“秃驴”、“贫道”、“师太”建立强烈的认知。

2.冲突
再看上一个例子，有了认知基础不等于有了故事，得让接收的认知和已知的认知相互冲突。这种冲突也可以称为矛盾、反常、特别、不同，正因为如此，大脑接收到信息时才会收到刺激（也许还有稍微的紊乱）。这方面的广告文案有“把家安在森林里”、“如果盖茨读完四年大学”等等。

3.留白
上文说到的“如果盖茨读完四年大学”也可以算作一种留白的手法，留白是和读者的互动，同样是对短小故事的延伸。留白有封闭式的悬疑和开放式的想象，前者比如“女王怀孕了，谁干的”，后者如“假如大连没有海”。在创作中试试，效果应该不错，就算要求文案再短也不怕。


2013-1-29