南方黑芝麻糊经典广告，以情动人的广告创意诉求

02/15/2011 11:49:00



“黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤起了我们心底浓郁的怀旧情怀。

“一股浓香，一缕温情”——南方黑芝麻糊的温馨重现，我们心中的温情也仿佛随着黑芝麻糊的热气慢慢回升。

即使已过二十多年再看这则广告，依然感动于心，南方黑芝麻糊广告已然成为了众人心目中的经典，也成为以情感诉求的成功广告典范。

广州火之鸟坚信：创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂。马斯洛将人类需求依次由低到高划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求。现代营销学家菲利普•科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。纵观人类的营销史，从以物换物的第一笔交易开始，到至今丰富多彩的市场模式，记录了生产力的发展过程，也是构成人类文明史的重要组成部分。

营销的各个阶段发展也说明一个重要的道理：顾客是上帝。在生产力低下的人类社会，商品供不应求，此时消费者追求“有没有”；当生产力逐步提高，商品供过于求，生产者开始研究提高商品质量，此时消费者则追求“好不好”；在科技快速发展的现代，商品过剩和同质化的严重，消费者更有了多重选择的自由性，此时再只是从质量上单一强调商品的“优质”、“高档”等已经不能够打动人心，因为此时的消费者追求“爱不爱”。

人类在前进的步伐中，情感一直是联系个体的重要枢纽，尤其是在物欲横飞的年代，人们更渴望寻求纯洁的感情共鸣。当人们在面对同等质量、款式、性能等多个商品选择时，往往会被那些附加于商品上或品牌上的情感附加值所打动，这就是感性消费阶段，情感广告也就更易被人所接受。

现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和已经给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。如果善于在广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂，情景交融，物我交融，情理相随”的艺术境界中，发挥“温柔的力量”，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

但是情感广告不是滥情，它必须具备针对性。它其中融入的亲情、爱情、友情或民族情等感情，反映的商品目标受众的基本感情，同时也是商品独具特色的价值主张，只有品牌价值与受众情感产生联系，就能缩短消费者与商品的感情距离，开启消费者的心扉，使消费者对商品产生亲切感、信任感和认同感，最终激发他们的购买欲。

就如南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂，狼吞虎咽的小孩舔碗底的可掬憨态，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并“恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑芝麻糊时，这份温情也慢慢涌现心中。

最近，南方黑芝麻糊推出“爱心杯”全新杯装产品，邀请王力宏代言拍摄新版广告宣传片，并于2010年冬季播出，广告完全现代时尚的表现方式阐述，除了广告词“一股浓香，一缕温暖”似乎带出了二十年的温情延续，体现了品牌二十年的辉煌发展，现代唯美的风格也体现了新品牌时尚休闲的定位，但其广告内容一男一女的爱情表达，已于“优乐美”创先演绎，口碑在前，貌似“优乐美”格调的广告剧情，没有了属于自身品牌的创新和亮点，注定无法像二十年前那样感人动心，经典永传。


2011-2-15