BMW之悦：从世界之悦到中国之悦

正如国人所知的“坐奔驰、开宝马”，德国宝马汽车的广告一直诉求“纯粹驾驶乐趣”。而宝马集团在其进入中国市场第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的本土化方式，向中国消费者阐释BMW品牌的完整内涵——全方位体验“BMW之悦”。2010年4月开始，宝马在中国全面启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、广告、设计、售后等业务内容。这是宝马集团自从1994年进入中国市场以来 (设立北京代表处)，首次在中国市场开展全方位的品牌活动。


更精准的中国定位

在宣布上述决定时，没有人比宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士的心情更显迫切。对于26年前就喜欢蹬着凤凰牌自行车去北大读书的史登科博士而言，他的“中国通”身份让他深刻体会到：除了一以贯之的驾驶乐趣，中国消费者其实更希望从宝马品牌上获得更多深层次的价值认同。

“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。那一刻，他虽然同样是正站在宝马历次发布会上都惯用的纯白色背板前，但是白色背板上第一次出现了一个用毛笔字书写得遒劲洒脱的汉字“悦”。第一眼看上去，“悦”字带给人的视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个英文字母。不过，史登科博士对此似乎并不介意，或者干脆说这正是他希望看到的效果：BMW能以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前。

事实上，宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让在场的所有中国媒体都眼前一亮。和宝马总部的德国人一样惊诧，中国媒体未曾预料宝马的转变会如此彻底。 “‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士不厌其烦地向中国媒体解释道。用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登科博士和他带领的宝马中国团队绞尽脑汁半年时间才想出来的一个“金点子”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。这次“BMW之悦”品牌活动，毫无疑问，是宝马全球统一品牌战略的一部分。


BMW赞赏广州火之鸟的“汤圆”创意

在此之前，宝马品牌在国内家喻户晓的那句广告语 “纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词 “SheerDrivingPleasure”。并将有力扩展客户范围。为此，宝马中国专门注册了书法字体的 “悦”字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素，以此呼应中国文化中对“悦”的理解。广州火之鸟在为广州宝悦宝马进行2011农历新年元宵节形象推广中，就使用了“汤圆”这一中国元素，配合宝马中国的核心诉求推出“BMW之悦，元宵之悦”，的主题活动，现场吃元宵、猜灯谜、买车抽大奖，拉近BMW品牌与中国消费者的距离，让广大市民、宝马车主分享这一份快乐祥和的中国传统乐趣。

没想到，“汤圆”这样一个中国元素，竟然让宝马公司极为赞赏，史登科博士认为，这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况。这也应验了那句经典名言：越是民族的，就越是世界的！


2011-2-19