又是一年高考时，就在高考来临一周前，上海市通知今年考生作文中千万不要使用“给力”、“神马”、“浮云”等等网络词汇，一旦出现将视为错别字处理，并给予扣分。

上海这一通知立即引来各路人马的灌水争议，并形成支持派、反对派以及中间派，支持派认为不应该扼杀创新精神与个性表达，反对派认为传统汉语文化需要继承流传，而中间派则采取取舍观点：语言演变过程中，如果创新语言能够耐住考验成为通用词汇，才提倡使用，但要对此种词汇进行考察，也需要时间的判断。

从以上争议其实也可以引申至文案的撰写。文案就是一个文字游戏，但在玩这个游戏时必须遵守把握游戏规则，才能掌握文字使用尺度，进而散发出真正魅力。

首先，“对人说人话，对鬼说鬼话”——确定你是在跟谁说话？这个“谁”很重要，如果是一位深居简出的老者，网络词汇对他而言是很肤浅的词语；如果对象是一名现代大学生，网络词汇才是最IN最潮的词语。

其次，先讲“对”话，再思考如何说——确定你要表达的意思。很多文案经常会犯一个错误，就是首先会在意文案的辞藻华丽与否，是否能够凸显文采？却往往忽视正确意思的表达，以致写出来后词不达意，意境空洞，也致使读者不能够理解甚至产生误解。

第三，自创词汇尽量少用或者不用——陌生词汇产生理解与传播障碍。虽然如今网络词汇也有很多是新创、新组的词汇，但因为其流行度和传播度，很快能成为大众语言。可是在广告文案中，如果使用从未见过的自创词汇，则会影响读者的理解，加深传播障碍。

第四，特定情况下词汇重组——应对品牌、时节、活动等内容对文字进行重组。此类情况预置于特定背景下，会故意使用一些错别字加强受众记忆。如经常使用的方法之一“谐音错别字”法：红星美凯龙的“签（千）载难逢——大型总裁签售会”、以及刚刚过去的端午节的热衷词汇“一见粽（钟）情”“万水千山粽是情”等等。因为具备特殊环境的衬托，使用“错别字”不仅不会使人误解，反而提升理解度，使受众产生会心一笑的效果。

2011-6-10