“赶集网”为何变成了“赶驴网”

03/24/2011 12:10:00



正面消息
最近热播的某则代言广告中，大明星姚晨被一头“驴”给抢了风头？姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，为广告主代言：“赶集网啥都有”。但是，可爱的驴子太抢镜了，观众好歹记住了姚晨赶驴，就是忘记了网站的其它东东。结果，经央视广告的狂轰滥炸砸，炸出来一个花边产物“赶驴网”：就在短短10天内，“赶驴网”的百度指数就一下子从几十飞涨到了成百上千次。

事情并未就此完结。“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，并从中获取了大量免费流量。赶集网甚至还得为“赶驴网”这个无头无脑关键字再买百度的竞价排名广告，支付一笔价格不菲的额外开销。上亿的广告投入，最后帮“赶驴网”赶了一网。顺手牵驴的百姓网仅仅花费200多块钱的域名注册费用，就捡钱包似的轻取了上亿广告费的效果。

相关简介
赶驴网是由上海客齐集信息技术有限公司于2011年2月14日注册，是百姓网旗下的分类信息网站。其信息全部来源于百姓网，网友可以在赶驴网上免费发布信息，找房子，找工作，找宠物，找保姆，找搬家，买卖二手货等。

赶集网2011年进行了一次大规模广告投放，在这篇电视广告中，姚晨骑着一头驴子对着镜头说话的形象，让部分网友将赶集网错记成赶驴网。

由于赶驴网走红，网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等等。

广告宣传
由叶茂中精心策划，2011年赶集网邀请姚晨代言，以儿歌《一只小毛驴》为背景音乐，在全国各大媒体进行了一次大规模的媒体宣传活动。

赶驴网还恶搞赶集网的logo和slogan，网站信息和页面风格则全部来源于百姓网，并从中获取了大量免费流量。

由于赶驴网走红，还因为赶集网广告持续投放，好笑的是，目前观众在网上搜索赶驴网的数量还在增加。

行业竞争
微妙的变化却给了同行们一些可乘之机。百姓网并放出口号“赶驴网，啥没有？”。而赶集网的口号则是“赶集网，啥都有”。在这一搭顺风车等方式的推动下，赶驴网有了近千万的流量。

双方还在搜索关键词广告上展开了竞争。对此，赶集网CEO杨浩涌在其微博上表示，同行没必要如此竞争。“作为企业，更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略，而不是一些小技巧，带来了几百个用户，同时伤害了品牌”。而百姓网CEO王建硕则对媒体表示，此事不便深谈。

在这场竞争中，还伴随着域名乱象以及各种打擦边球的现象。其中，一个广泛的假消息是ganlv域名也是百姓网抢注。

实际上，早在2006年这一域名已由一位姓周的投资人注册持有，目前转让费开价数十万元。事实是，百姓网注册了ganlvwang的国际域名。

赶集网CEO回应
对此赶集网CEO杨浩涌说：“看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作，我的观点是：没必要！这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。说的再过一些，就是域名是kaixin又能怎样？过了几年，有谁还记得这个赶驴网？”

业界观点
部分业内人士认为让用户无法快速准确的得到优质的信息服务，与互联网行业以用户体验为导向的目标相违背的。赶驴网横空出世后，各方评论大跌眼镜，惊呼赶集网不但白花了四亿广告“废”，而且给自己硬生生造了一个未产生任何价值的品牌，更让同为分类信息网站的竞争对手百姓网渔翁得利。

赶驴网的启示
200元撬动4个亿：赶驴网的营销启示
从Alexa排名和百度指数来看，赶驴网上周的日均PV在10万左右，百度指数也一度飙升到了近2万，百姓网仅仅花费200多元的域名注册费，就获得了4亿元央视广告的效果，导入大量免费流量，可谓一石二鸟。

据赶集网爆料，最开始挑起赶驴网话题的是其内部人士，但赶集网仅仅把它作为谈资，而百姓网却在第一时间就意识到了“赶驴网”可能成为一个错误创意收益的网站，其市场嗅觉的敏锐，行兵布阵的迅速，以巧拨千斤的策略，都是赶集网在规模扩张，资本扩张的过程中要学习的。

“赶集网”为何变成了“赶驴网”
立志要砸钱打品牌的赶集网市场团队，闹出这样的笑话，该给VC写份检查，好好想想怎样负责地花钱。姚晨在广告里报菜名一样说出网站的种种好处，诉求无疑是“功能性”的，但摇头晃脑的毛驴却抢了风头，说明主题失焦、问题严重。电视广告是把双刃剑，有趣点总是被人放大了欣赏，而无趣点却视若无睹。

既然是如此简单的功能性诉求，不若直接让姚晨讲一个发生在“赶集网”有关的故事更佳。多此一驴实在喧宾夺主。难道没有毛驴就不能赶集？都是这头驴在惹祸。

赶集网该从“赶驴事件”中吸取什么教训？
赶集网一边在百度投放“赶驴网”关键字广告，一边摆出高姿态说赶驴网是浮云。其CEO在微博上放言，“赶驴网”分走的流量不足千分之一。但对手百姓网仅仅花费了200多元的注册费，比起赶集网的豪掷4亿基本可以忽略不计，性价比高下立现。否则，赶集网如何向VC解释为什么百姓网能以不足30人的员工规模，最少的市场投入，始终保持着国内分类网站第一梯队的位置？赶集网900人+4亿投放的优势在哪里？

好点子是把双刃剑
3月11日，桔子酒店市场总监陈中在其搜狐微博爆料， 以“姚晨骑毛驴”为广告的赶集网市场公关副总裁邓漫、主管SEO的副总裁吕英建及SEO总监郭彦景离职。赶集网花费巨资打广告，结果被百姓网钻了空子，巨额广告费打水漂。

事件结果
很多用户在微博上也表示赶驴网的炒作只是昙花一现，没有实际的意义和作用，还有百姓网的老用户也在微博上表示对百姓网的做法表示失望。甚至有的用户已经表示此次炒作行为和即将出台的《反不正当竞争法》相违背。

随着时间的推移，这场炒作基本结束，对于赶驴网而言，并没有得到期望的结果，抄袭和模仿只能是一时的技巧，如同很多业内人士评论：“用赶驴网做捣乱公关毕竟只是一时的事情，眼下占便宜也是小便宜，最后的胜者一定是产品踏实服务优质的赶集网。”


2011-3-24