文字的力量——美丽的文字会唱歌跳舞

03/31/2011 12:44:00



在这个快速消费的图文时代，培养了一大批只看图的习惯读者，尤其是在设计公司，可能也总被强调画面的重要性，会被经常提醒“谁会停下来仔细阅读你的内文”，所以可以说每个文案创作人几乎都成了“标题党”——语不惊人死不休的标题才会吸引人。如此循环，又滋生了一批只看标题或只看一句话的图片“观众”。

现在还有多少人抱着书本，或林前小路，或明媚窗台，或夜下路灯……废寝忘食般啃读沉浸其中？

记得观看完2008年的《朗读者》，内心所受的冲击是何等强烈，主人公汉娜身为文盲身份，却一直追求文字所带来的奇妙感受，正是因为对文字的热爱，使其一生令人唏嘘不已，这是一个以文字为线索的关于宽恕与被宽恕的人生主题。她首先勾引未成年少年，最大原因之一应该是想找一个为其朗读的人，当少年拿书念出第一句话，她那专注的神情已深深沉浸之中并直呼“太美了”。而在纳粹看管所里，她虽不为难犯人，却有唯一嗜好：叫识字的犯人朗读给她听。对于一个对文字有如此偏执的人，她应该是具有同情与怜悯之心的，所以她不曾为难犯人，可恰恰因为文字她强烈的自卑，并以此作为自己耻辱的秘密，在战后法庭中她选择承认所有不曾做过的罪行。最后在牢中，又凭着那份对文字的热爱与执着，她靠着磁带终于学会识字，最终带着救赎的心情写下对二战受苦人们的致歉遗书。

看完整部电影，不禁会想文字到底有何神奇力量？会令一个人为其毁灭一生？

另一部著作《偷书贼》又讲述了二战中一个小女孩偷书的故事：二战、死亡、贫穷、遗弃……这么一个乱糟糟无药可救的世界，就连死神都已经厌烦，可他却发现就在这个肮脏的世界，有一个偷书贼，学会阅读，不管艰苦生活和卑劣的环境，原本是慰藉自己心灵的人，最后却利用阅读和文字帮助了周围同样承受苦难的人，抚慰了一颗颗惶惶不安的心，唤起了每个人的信仰和灵魂。死神最后也概叹：“人哪！人性萦绕我的心头不去！人性怎能同时如此光明，又如此邪恶！”

从这两部著作我们都看到了文字散发的力量，文化使人毁灭，也使人重生。我们不怕战争的恐惧和物质的匮乏，人世间最恐怖的是精神食粮的缺乏，一个没有灵魂和信仰的人，就如行尸走肉般生存于世，一个没有思想和信仰的民族，更易被外力摧毁。而对于文案来说，没有思想和灵魂赋予其中，更无力去支撑整个品牌的文化理念，受众读之无味，则弃之，品牌的传播效果自然无法产生效应。

就在很多广告人在强调画面表现的时候，也有一些以文字为主要表现的广告横空出世。2010年的“凡客诚品”广告就以其独特的句式方法，准确切入80、90后追逐新事物的反叛不羁的特点，不仅是网络，而且在候车亭、地铁的广告牌，其新颖的手法吸引了众多模仿者驻足停留，从而促使“凡客体”爆红网络。

最近，美特斯邦威旗下品牌MTEE也推出新一轮广告战役，以“中国创造，日益创新”为主体，宣扬“我是新国货”，邀请流行天王周杰伦、新锐摄影师陈曼、创意名人包益名、出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越、美特斯邦威老板周成建一共8位“先锋标杆”人物演绎。不论是TVC还是平面表现，除了明星的个性表现，也重在体现文字的表达，难怪有人说这是一场对于凡客的赤裸裸模仿。因为不论是明星的演绎，还是创意手法，都与凡客几近相同。

可是这种形式却不是凡客最早创立，且有多个品牌早已采用，说MTEE模仿凡客并不能成立。最近经典的案例为2008年耐克推出此类形式广告，当时耐克邀请勒布朗•詹姆斯、肖恩•马里昂、保罗•皮尔斯、克里斯•保罗著名篮球明星为其代言，其平面表现与凡客也一致，左边明星画面，右边文案编排，文案内容也是与其明星具有强烈的相关性，并且特别的字体编排与设计，配以话语语气，传达出耐克一贯的体育精神和理念。

所以，在视觉世界，画面不是唯一可观性，文字有时更能传达超乎想象的神力。火之鸟一直强调坚持：话语要保持力量，直击心灵，必须要赋予灵魂和思想。因为不论是诗、歌、文学创作，即使是简单的一句话，也可能与你对话之人产生共鸣，你才可能成功进入他的大脑心灵，与他的情感共舞，任何成功文学的吸引之处无一不是如此。对于广告而言，尤甚如此，品牌面临的是大众，只有洞悉和领悟他们，才能使文字充满穿透的力量，才能打动消费者，品牌才能与消费者畅享华丽之舞。


2011.3.31